金字火腿创始人兼掌舵人施延军的微信头像是一张由4款金字火腿产品组合的图片，1月5日，其朋友圈从下午5点12分开始连续更新了三条动态，其中有两条与“超级网红”李佳琦开直播为金字火腿卖年货有关。
当晚7：30，金字火腿的辣味香肠出现在“口红一哥”李佳琦的直播间。战报显示，这位顶级流量仅耗时5分钟便卖掉超10万包金字麻辣香肠，总销售额突破300万元，累计观看人数1677万。对此，施延军用8个可爱的微信表情表达自己的欣喜之情。
事实上，更大的惊喜还在后头。与网红主播李佳琦合作卖香肠后，金字火腿在之后的两个交易日内总市值飙升7亿元。
不过，收获颇丰的同时，有关对金字火腿迎合热点，炒作股价的猜疑也接踵而来。对此，金字火腿不得不在1月7日回复深交所的问询函中澄清：网红带货模式是公司营销工作的渠道之一，属于公司正常的生产经营范围事项，公司不存在主动迎合热点、炒作股价的情形。
这已不是金字火腿第一次被质疑蹭热点。有业内人士认为，这或与金字火腿的过往经历有关，自2010年12月登陆资本市场以来，这个以火腿起家的企业曾多次凭借追逐互联网金融、新能源汽车等投资热点概念而致市值大增，“这次就算是蹭热点，也是为发展火腿主业，金字火腿算是浪子回头了”。
那么，多年“不务正业”的金字火腿此次回归赛道能否如愿以偿？
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网红直播带动数亿市值
金字火腿此次被质疑蹭网红热点要从投资者互动问答说起。
2019年12月30日，深圳互动易上一名投资者向金字火腿询问在网红合作以及网红平台孵化方面的规划。随后，2020年1月2日，金字火腿给出回复称，公司在网红直播这块早有涉猎，长期与淘宝主播如薇娅等有合作，并与众多其他主播建立了常年合作关系，不断拓展合作覆盖范围。
1月3日开盘后，金字火腿盘中直线拉升，成交量快速放大，当天股价涨幅一度超过8%。一时间，关于金字火腿因为网红带货股价大涨的话题成为焦点。当天晚间，深交所便下发关注函，要求金字火腿具体说明与淘宝主播及其他主播的合作模式、合作内容、合作证明以及与主播合作对经营的影响。
此外，深交所还要求金字火腿说明在互动易平台披露该信息的目的，并结合公司持股5%以上股东及董监高已披露的减持计划与进展情况，说明是否存在利用互动易平台主动迎合热点、炒作股价并配合减持的情形。
对于上述问题，金字火腿在1月7日的回复函中表示，公司与相关主播的合作模式主要是相关主播通过直播、短视频等形式对公司品牌和产品进行带货销售或导入流量，公司则给相关主播一定的推广费用和销售佣金。据悉，目前，金字火腿主要与淘宝、快手、抖音等平台的主播、达人进行合作。与淘宝主播、快手主播的合作主要是以直播带货的形式销售公司产品。与其他如抖音达人、快手达人等的合作则主要采取以短视频植入公司产品，进行宣传推广、导入流量和销售带货的形式。
金字火腿方面还指出，其早在2018年7月就开始与淘宝主播在淘宝平台通过阿里v任务发起与主播的合作，主要采取固定费用加销售佣金的模式，通过直播进行产品销售，2019年则是加大了与淘宝主播、快手主播、抖音短视频的合作力度。“从目前公司与主播合作直接带动的销售数据看，该操作模式还不是公司的主要销售来源，其占公司的销售比例较低，对公司整体业绩的贡献较小？？”
最后，金字火腿也对一些质疑予以否认，明确指出公司不存在利用互动易平台主动迎合热点、炒作股价并配合减持的情形。
然而，不可否认的是，与网红合作卖货所带来的影响已直接体现在股价上。根据wind数据，从自行“透露”公司早已涉猎网红直播领域到与李佳琦合作卖货，再至回复深交所关注函，短短4个交易日，金字火腿的股价从1月2日的收盘价5.62元上升至1月7日的收盘价6.36元，对应市值大幅直线飙升7.24亿元。
中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《国际金融报》记者采访时认为，直播具备带货功能，从企业角度来看，直播也是金字火腿在其品牌年轻化布局的尝试和创新，“但作为上市公司，金字火腿此前在网上提及直播概念确有迎合热点炒作之嫌”。
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股价大涨后“精准”减持
不过，也有机构人士指出，金字火腿在1月6日的涨停和“人造植物肉”国标正在制定中的消息有关。
1月3日，在中国食品科学技术协会主办的“2019年食品安全与健康热点科学解读”的交流会上，中国肉类食品综合研究中心主任王守伟对热词“人造肉”进行相关解读，表示“人造肉”是未来食品的标志性产品，具有极大的商业化潜力，加大科技投入是行业未来发力的重要方向。据称，王守伟还表明，科学、严谨的标准是行业健康发展的基石，植物蛋白肉的国标制定从2019年启动，2020年将正式立项，出台时间或许不会让市场等待太久。或受“人造肉”国标将出台消息影响，1月6日开盘后，人造肉概念板块异动拉升，金字火腿涨停，双塔食品、海欣食品、东宝生物等跟涨。
不过，若回顾金字火腿涉足人造肉领域的过往，或可理解深交所的上述问询并非空穴来风，市场对该公司3个月前曾因人造肉概念一度股价大涨后“精准”减持一事仍心有余悸。
时间拨回至2019年10月10日。彼时，“植物性人造肉”概念正值风口，这一天，金字火腿在互动易平台回复投资者表示，公司的植物肉（人造肉）产品经过长时间准备，产品标准已经完成备案，生产许可已经通过审查，现已开始生产，目前在金字火腿天猫旗舰店预售。该产品由金字火腿与美国杜邦公司技术合作生产。
5天后，连续三个交易日股价涨停的金字火腿收到了深交所关注函。关注函指出，公司在互动易上回复投资者未公开重大信息的原因，公司重大信息的披露是否存在不及时的情形，是否符合深交所的相关规定。不过，这一纸问询函并未影响到次日金字火腿在上海举行的“植物肉”新品发布会以及投资者的热捧。
记者注意到，自金字火腿透露其植物肉（俗称“人造肉”）产品已开始生产的消息之后的8个交易日内，其股票5次涨停，两度披露股价异常公告，区间涨幅达到37.96%，总市值增长近20亿元。
值得一提的是，在收获近40%的涨幅后，2019年10月22日晚间，金字火腿同时披露了两则有关金字火腿实际控制人及一致行动人、董监高等5人的减持公告，减持的原因均为自身资金需求，减持比例均接近25%的顶格减持，减持数量共计5009.44万股。
根据金字火腿1月7日的回复函，截至2019年12月31日，董事王启辉、监事夏璠林的减持计划已完成，实控人及一致行动人已减持数量过半。若按照目前公司披露的减持均价计算，此次金字火腿实际控制人董监高减持金额共计约2.54亿元，而这一数字几乎是金字火腿2019年前三季度营业总收入的1.5倍，净利润的5.29倍。
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不务正业频蹭热点
资料显示，由施延军创立于1992年的金字火腿，主营业务是火腿及肉制品生产及销售，总部位于素有“百工之乡”之称的浙江金华。2010年12月，该公司成功登陆深交所中小板，成为业内首家a股上市公司。
不过，在食品上市公司中，总市值不足70亿元的金字火腿并不算起眼，但凭借着上市后不断投资热点概念，该公司也算“吸睛无数”。
2012年，随着以稀土为首的涉矿概念大涨，这家以火腿业务起家的公司也未能按捺住内心的燥热，于2013年1月斥资8775万元收购浙江创逸67.5%的股权，从而间接拥有了煤矿公司神宝1.15%的股份。同年，浙江创逸便被抬到重要位置上，出现在金字火腿“主要子公司、控股公司”行列，对公司全年整体业绩贡献1636.7万元营收。不过，2016年，这一数字就大幅降至773.5万元。一年之后，浙江创逸彻底消失在在金字火腿的主要控股公司之列。
追逐完涉矿概念后，2015年，金字火腿又将目光瞄向彼时正热的互联网金融。2015年3月，金字火腿拟豪掷1.2亿元参股浙江网商银行。一个月后，金字火腿宣布拟以1.26亿元现金方式增资参股上海晖硕信息科技有限公司（下称“晖硕”）及上海微盟企业发展有限公司（下称“微盟”），切入微信第三方服务领域。同年8月，该公司宣布拟斥资3亿元增资一家名为盈科创业投资的互联网金融公司，但随后因部分股东认为风险大而被叫停。
2016年，新能源汽车成功站上投资风口。当年5月，金字火腿通过受让浙江东润10%股权进入新能源汽车租赁与运营业务。两个月后，该公司又通过受让中钰金融控股有限公司及禹勃等股东持有的中钰资本43%的股权，贴上大健康和创投概念的标签。
2017年7月，施延军退居幕后，由负责健康板块的控股子公司中钰资本的董事长禹勃接任金字火腿的董事长兼总裁，亲自操刀实施火腿及肉制品产业和医药医疗健康产业的双主业战略。不过，一些热切招揽资本的项目，本身往往不乏风险。由于中钰资本未完成收购之初的业绩承诺，2018年7月，中钰资本方无奈之下从金字火腿“退场”，施延军复任金字火腿总裁一职。5个月后，金字火腿出售中钰资本51%的股权，并官宣不再从事医药医疗健康产业，继续专注发展肉制品产业。
对于金字火腿紧贴热点概念布局业务的原因，香颂资本董事沈萌在回应《国际金融报》记者采访时表示，这与公司传统火腿业务收入停滞不前有关，同时并不排除为了进行市值管理的可能。不管是出于何种原因，根据已有资料，上市9年来，金字火腿的业绩表现并不稳定，起落很大，2018年其净利润曾一度亏损9700万元。
“之前我们在资本市场也呛了一点水，现在我们会发力自己有经验、风险相对更可控的业务，效果应该是可以期待的。”金字火腿监事会主席、高级工程师马晓钟在接受《国际金融报》记者采访时并未回避公司在资本市场上的“失意”过往，并表示，面对前景依旧广阔的肉制品市场，金字火腿已经调整了自己的定位，目前公司正在主投主控项目，希望借此提升竞争力。
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欲聚焦肉业打翻身仗
据马晓钟透露，目前金字火腿在发展火腿及香肠、酱肉、腊肉等特色肉制品的同时，接下来将会不断深耕前景广阔的植物肉领域。
“公司的植物肉板块还处于研发阶段，目前对公司的整体业绩影响还不大。”马晓钟坦言，“这个市场是需要培育的，而且产品本身还需要改进，所以反响一般，这也是目前这个行业整体的发展现状。”
不过其也表示，就目前来看，未来植物肉具有极大的商业化潜力，而且beyond meat、impossible foods等同类巨头已经将目光瞄向中国市场，这些巨头正在中国市场寻求合伙伙伴，金字火腿在也在他们考虑范围之内。
此外，马晓钟还强调，2019年12月底，在由中国轻工业联合会牵头，国家肉类食品综合研究中心主持的人造植物肉国家标准起草研讨会上，金字火腿也作为受邀代表公司参加。“这次会议仅邀请了两家代表企业，金字火腿为其中之一”。
根据2019年11月金字火腿的一份投资者交流纪要，该公司表示，目前已经做好各项准备，接下来将主要在产品研发、生产规范、市场营销等方面进行努力，推出更多产品，完善生产管理，线上线下全面发力，争取植物肉产品能迅速发展。
据了解，除了已面市的牛肉味植物肉饼外，金字火腿新研发的植物肉丸产品大概也会在春节前推出。“我们正在努力改进产品技术，使产品口味更接近于顾客的要求，目前第二代产品与第一代相比，口味接近度已经提升了近10个百分点。另一方面，公司在植物肉板块也会以健身人群作为突破口，以扩大消费群体。”马晓钟称。
实际上，除了植物肉领域，目前金字火腿还介入肉类贸易板块。2019年12月底，该公司组建国际贸易部，并上线全球肉类互联网交易平台肉掌门。
“自2019年以来，国家进口猪肉短缺明显，我们与西班牙、意大利及美国等100多家全球知名肉类供应商进行了肉类贸易，不仅可以满足自己加工的需要，降低生产成本，还可以缓解当前国内肉类供应紧张的局面，丰富消费者肉类选择。”对于这一布局的逻辑，马晓钟如是说。
其表示，未来，金字火腿将会在肉类加工领域深度耕耘，不过作为上市公司，也不排除布局有把握的新的业绩增长点。
那么，这次投资布局变得小心谨慎的金字火腿，能够打赢翻身仗吗？
答案不得而知。
“创业这么多年来，确实经历了非常多的困难艰辛，也遇到很多的坎坷，有时候也会觉得累。但更多的时候，还是感恩感谢。我只会做火腿，也只会做实业。今后，我将继续以公司利益为重，全身心投入到公司的经营发展上，把金字做得更好。”还有4个年头便进入花甲之年的施延军，曾如此总结其带领金字火腿走过的20余年心路历程。
为进一步详细了解这位老将近30年的创业路径以及未来的打算，1月9日下午，《国际金融报》记者联系上施延军。不过，遗憾的是，其以当时不方便接电话为由婉拒了记者的采访。