文|ai财经社 刘雪儿
编辑 |陈芳
在河南郑州见到苗壮时，很难想象他刚刚创业失败。39岁的他皮肤白皙，身材精悍，一袭黑衣黑裤，像个二十七八岁的小伙子。眼神里闪着光芒，说到激动处不禁摆动手臂，丝毫看不出他刚刚关闭六家店，正在清算公司。他狡黠一笑，“因为我太想回北京了”。
苗壮在北京生活了15年，也买了房，说话的京片子味越来越浓。有人问他是不是北京人？他不敢应允，连说是河南周口人。
这种难言的身份界定令人焦虑，而当一场下沉到二三四线城市的创业风潮降临，一群人仿佛找到归属感，逃离北上广成为一种“政治正确”。今年1月，北漂多年的苗壮回到河南郑州，开启了社区生鲜店的创业尝试。身份模糊感再次袭来，他总以北京的思维看世界，却不知故乡还驻留在旧时光里；他自幼生活在熟人社会，长大后仍无从折断复杂关系链滋生的枝芽。
可是，如果不来次探险，多数人仍活在自我怀疑的迷宫里。北上广是个缀满亮片的泡泡，人们一边享受商业文明带来的便利和格局，一边要承受快节奏相随的紧张与压力。9月的第一天，苗壮带着一车的行李和狗，回到北京，迎接他的是北京最美的季节，秋高气爽。
01
我叫苗壮，河南周口人，2003年来的北京，买了房。在北京摸爬滚打的15年，我有过几次创业经历，都和互联网有关。2014年，大家都想做一些改变传统行业的东西，找钢网之类的b2b供应链平台特别火，因此我跟家里做棉花生意的同学，一起做了找棉网，但只是做中间信息平台，没有太大价值，再加上遇到资本寒冬，就没做了。
后来，赶上微信公号的发展机遇，我做了一个自媒体联盟，帮别的号运营，但红利期一过也不行了。去年7月，有朋友做了一家新零售公司，我去做公关。几个月后，新零售概念火了起来，有投资人通过朋友找到我，想要做社区生鲜便利店，打算投四五千万元，我就加入到创业的大军中。
当时，我们核计了下，觉得在北京做难度大，竞争激烈，需要很多资金，就打算降维打击，把模式复制到二线城市，选的城市是投资人的老家郑州。从这里开始做，我因此成为逃离北上广的一员。
去年年底，我抽空去郑州考察了三次，每次待两三天，沿着街道走，挨个看门店。我发现当地的社区生鲜超市，做得很差，品质和服务是上一代的东西，顾客都是中老年。就想着，我只要比他做的好一点就行了，打败他很容易。再加上定位高端的百果园在郑州做的非常好，随便一买就花了100多元，更加肯定我们有机会。
说干就干，今年1月末我就离开北京来郑州扎根，经过2个月筹备，第一家定位中高端社区生鲜便利店的门店在4月初开业，水果、蔬菜等生鲜商品占比50%，后来慢慢开到6家店，生鲜加到80%。
一开始每家店都火爆得不行，没有很大折扣，顾客自己就来了，队排得好长，店员都忙疯了，一天营业额能达到一万多元。但一个月后就不行了，营业额下滑到四五千元，最低的时候甚至只有两三千元。
和我们当初想的完全不是一回事，顾客对谁家都没有忠诚度，隔壁水果店一吆喝顾客就去了。我跟员工说，你们卖便宜点，咱不怕赔钱。他们说不行啊，毛利太低，不敢降价，顾客说咱家贵，要不咱们也进点差的水果。我说不行，他说那营业额上不去。我就妥协了，同意掺着卖。这下子没了竞争优势，和夫妻老婆店一样了。来一个挑最便宜青菜的老太太，你是伺候她了，可她也不买别的啊。有钱人都去精品水果超市，他们的生意照样好。
说到蔬菜，一到晚上八九点，门店旁边的百果园和鲜丰水果几乎没人，我这第一家店由于蔬菜品质和价格都合适，全是人。蔬菜当日清，毛利100%都没问题，但客单价低，一个店每天卖500-1000元蔬菜，很忙很累却赚不到多少钱。
水果卖得也很好，毛利50%以上也没问题，可是损耗太大，损耗率达到了30%。完全没有竞争优势，人家经营好的水果连锁店，损耗率能控制在百分之几以内。我们管理太粗犷了，连我的房东都经常给我提建议。
原来我以为郑州的房租会低，有成本优势，没想到好多地方都没有铺子，我70平方米的门店月租金2万元，比北京还要高，空调电费每个月5000到8000元，加上每个门店6个员工，每人每月3000多元，成本居高不下。
算下来，每家店一天营业额要做到1.2万元才能盈亏平衡，但最后的结果是，6家店每天都在亏损，这还不分摊总部成本，扭亏为盈有点难。7月，我看了下报表，6家店每个月亏150万元以上，总共烧了快1000万元，还有4家店装修好没开业，如果开业了亏得更多。
这些都是表象，后来我反思了下，主要是人才、市场环境、资本以及自身这四个方面的原因，几乎无法挽救。之后，我就不想干了，觉得是在浪费时间、钱、精力，再做几个月、几年也不见得会有好转，因此动了回北京的念头。
02
缺人，没人才是最大的苦恼。
在河南，公务员是最理想的职业，除了事业单位和央企，你几乎看不到年轻人。河南也没有说的上来的互联网知名企业，uu跑腿是河南最大的互联网公司。在郑州的地标“大玉米”写字楼里，好多是做p2p的公司，警察来了一拨又一拨。
我租的写字楼在郑州算好的，可是100个女的中有90个都不会化妆。我只能退而求其次，不要求学历，也不要求有经验，招的店员都是20岁刚入社会的，什么都不懂。我又没有时间给他们做培训，门店都是刚开业，人手不够，忙都忙不过来，只能赶鸭子上架。
底层不行，中层也不行。来我这面试的中层，几乎遍布河南当地的零售企业，和他们交流几乎是对牛弹琴，基本上是我说我的，他说他的。啥叫线上线下一体化，啥叫每日优鲜，他们都没听说过，听过盒马的都算好的。
既然当地人才不行，我从外地引进总可以吧。我高薪从北京、上海找人，从上海招来了几个线上运营的员工，和郑州这边的员工一对接，没过两天就辞职了，人家觉得无法沟通，对话不在一个频道上。
有一次开会，除了店员总部30多个员工都参加了，我当天讲的是方向目标。结果好多人来了又下楼，干嘛去了？都去楼下办公室拿小本子，没人拿手机或电脑记东西，给员工开通的企业邮箱几乎没有人用过。一到下班，我的员工们都不看微信，更别提加班工作，我严重批评都没用，人家认为这是他自己的时间，得回家做饭哄孩子。
门店的关门时间是十点半，结果我十点半去看时发现灯已经关了，他们不到10点半就开始收拾东西。我给员工讲创业精神，用股权激励他们，没用，推不动，他们只想领工资，不愿意努力多劳多得，也不愿意挣这个钱。
要说管理水平，肯定有问题，但我不直接管，底下都是中层在管理，但中层都来自当地企业，他们本来就做得不好，你还指望他们能做成什么样。比如说之前的采购总监，我不是很满意，但看他商超经验比较足，将就着用，结果让他去跑店找改进方案，他直接说门店定位太高，能不能改低点。
公司遇到困难，在北京肯定是集思广益，所有员工都出谋划策。但在郑州，他们只会听你说，根本没有讨论，也讨论不出啥。
郑州的生活和北上广不在一个时代。在北京，从晚上六七点到十二点，你可能会思考很多东西，处理很多事情。但在郑州，我同学、发小到了晚上，永远都是一起吃饭喝酒，喝晕了就回家睡觉。我同事里打网游、手机游戏的都很少。
我真不是地域黑，我也在河南生活了八九年，到现在我姐姐姐夫和父母都生活在郑州。但地方差别真是太大了。在北京，你发现不适合的人，可以选其他的，在郑州你发现好多都是凑合用，不然就没人了，你改变不了。你说我带领这帮人去打败生鲜传奇、钱大妈？先不说我有没有管理能力，我自己就没这个本事。
我不是来做慈善的，来拯救他人的，我是来验证商业模式的。如果不适合，我就不做了。我时间精力有限，更愿意花在愿意相处的那帮人身上。
03
除了人才，第二个原因与商业环境有关。
其实开业的6家店里，第六家是可以存活的店型。它位于小区内部的商业街上，店面很小，房租只有四千多元，只卖水果，每天有六千到八千元的营业额，我验证这个模式是对的。投资人说开，快开，开个百八十个。
为什么我们不愿意往下做呢？我把郑州所有的小区都找一遍，能允许社区内部开店的小区都没有百八十个。甚至很多小区的快递都不让进小区，都不能送到家门口，必须放在丰巢柜里。
投资人说北京不是这样的啊，我们脑子里都是北京的想法，很多地产商都做社区内的便利店，怎么可能不让做的，但郑州就是这样。这地方啥都靠关系靠钱，就算你花钱做进去了，和咱们谈的商业模式也没关系啊，我不愿干这样的事，受制于人也不可复制。
我们是从互联网过来的，就想着大家以后用在线商城下单送货上门，不用来店里，也可以拓宽渠道。但天天在顾客群里发促销信息，就是没人用。京东到家开通了没人用，上了美团，也没人来。第一家店后来靠强推，线上一天有几十单，没多大意义，因为都是活动优惠贴钱做的，每一单都亏钱。
在这样的环境下，我们依然不能放慢开店速度。一来投资人不希望那样，二来新零售时间窗口很短，巨头们马上就要来了。当地有个专门做低价的水果卖场，没开几家店就被收购了。都是这样的，你弄好了我差不多就收了，谁还一家家干啊，投资人说一年最少先开个50家出来。
这就涉及到另一个问题，资金实力。如果你靠十个亿，三五年去赔，很好搞啊，先占位置，以后巨头来了，收购我就行。但问题是，烧钱你也不一定能烧得赢。当地的厨鲜生、鲜上益品、悦来悦喜背后都是大上市公司，也发展很艰难，而我的投资人又不想要机构投资者进来。
我们原来想的是，在前面占领先机，但没想到每个店都在亏，相当于大盘子的钱不在滚动，而在流失。我老说时间不够用，新零售风口在2018年就收尾了，我们这种小店就更没机会了，明年会有大的来收割。
有人说为什么在二三四线城市，钱大妈和生鲜传奇能活下来。我认为，一是做的早，二是能摸索出模式，三有资本支持。我现在找到符合的店型，你要求不那么快，我五年也可以做出一个钱大妈，但我本人不愿花五年去做，我的投资人也不愿花五年去等待。有人说你慢慢开呗，可是那不就做成夫妻老婆店了嘛，挣的是工资，人均万八千，起早贪黑，我们能这样干吗？不可能啊！
还有个原因是，我不愿意在这个城市生活下去了。我原来想的是在北京遥控指挥，继续进行也还行。有个朋友问，如果做一两年还是瞎浪费时间，对你个人不也是损失嘛。我一听特别有感触。
你走在北京，会看到欣欣向荣的景象，这个人穿了个aj鞋子，那个人背了个好看的包，大家都活在快速发展的商业社会，干嘛不享受生活呢。而我在郑州看到的就是凑合。同龄人和90后同事里，大家连一件大品牌的衣服都没有。很多人中午和晚上下班的休闲时间都是用来喝酒。
我本来不喝酒，后来被劝得无聊了也去喝，白酒啤酒轮番上，我肚子都吃大了。在酒桌上，我们尽聊些这个酒真不真，喝了头疼不头疼，再聊个不靠谱的事情，比如找关系做这事那事。我原来在北京一周有两场足球赛，聊的都是项目，交流近况，积极向上的内容。在这开始还踢一场，球队总是打架，后来我就不踢了。整个人再继续待下去，可能有一天我和他们照相就一模一样了。
当年我在北京工作，老家同学的父母都问我是找啥关系介绍的，我说没有都没人信。在郑州，商业环境不是公平公正的，所有人认为要猫腻才行，要靠熬、靠混。融入郑州的前提不是变好，而是把自己放低。我好不容易才拥有了好的生活，即使我不做项目，我也不会在这待下去了。
04
我也不是没有争取过。我跟投资人说，要不转型做b2b供应链平台，我们已经有个2000平方米的仓库，正在建冷库、大的分拣中心、农残检测室，准备给小店供应蔬菜水果。
投资人做过生鲜b2b平台，说不要做这个。问题在于夫妻老婆店挣的是辛苦钱，他们愿意花时间去采购，即使相信你的品质，你也不敢加价，否则人家就不用你，说到底还是不挣钱。我有朋友做这个，一年亏了几百万元，到最后也是大鱼吃小鱼。
其实，京东、天猫和小店都是这种松散关系，比如京东掌柜宝、阿里零售通、中商惠民等，这种模式都没意义。我一开始用京东掌柜宝下单，发现各种错误，首先货品单一不全，和夫妻老婆店卖得差不多，我还要再去其他地方采购；其次送货时效和服务体验都非常差。人家小供应商干多少年了，不比你专业，用这些平台反而多了一个中介，和我打电话要货有什么区别。
投资人后来说，还是要开店，规模没起来，但我认为这规模不是资金量和这个团队可以玩起来的。
我要干，也是与互联网、科技、时代相关的，现在有点反过来，做的事情太传统了，用不着互联网。比如这里搞互联网拼团，�...